Nate in contesto artistico, le installazioni immersive sono state adottate dal mondo della comunicazione come mezzo di marketing aziendale.
L’alto coinvolgimento emotivo che sono in grado di provocare, la capacità di trasportare i visitatori all’interno di realtà altre, il loro grado di memorabilità, sono caratteristiche molto allettanti per la comunicazione di marca.
Le installazioni immersive sono uno strumento potente per coinvolgere il potenziale cliente in prima persona, regalandogli momenti piacevoli e contribuendo a stabilire un solido legame con il brand, aumentandone posizionamento e awareness.
Marketing Emozionale
È dagli anni ‘90 che slogan, immagini fotografiche, spot televisivi e campagne social hanno come obiettivo principale il coinvolgimento emotivo dello spettatore. Grazie a studi neuroscientifici sui comportamenti di scelta, e alla conseguente nascita del neuromarketing, si è scoperto come la componente emotiva abbia un ruolo centrale nei processi decisionali e d’acquisto. Lo storytelling, ovvero il racconto di storie, è diventato la strategia principale nella comunicazione di brand. Le storie hanno infatti un potere evocativo molto alto nella mente umana: stimolano l’immaginazione, richiamano ricordi, emozionano.
Tuttavia le tecniche più utilizzate nel marketing attuale hanno tutte un grande e invalicabile limite fisico: la cornice. I bordi dello schermo, del televisore, del cartellone, il racconto è limitato ad uno spazio nettamente separato rispetto a quello dello spettatore. I sensi a cui si rivolgono sono principalmente la vista e, nel caso degli spot, l’udito. La musica trascende i limiti fisici della cornice ed è in grado di generare risposte emotive anche più potenti di quelle generate dalla vista.
Il ruolo dei sensi
La nostra percezione sensoriale è ciò che ci mette in contatto con il mondo, che ci permette di orientarci al suo interno, grazie anche alle risposte emotive che da essa sono generate. In una determinata situazione più sensi sono coinvolti più forte sarà la risposta emotiva da essi generata.
Ed ecco la forza delle installazioni immersive. In esse possono essere coinvolti molti più sensi rispetto alla comunicazione tradizionale. Alla vista e all’udito è possibile aggiungere l’olfatto, il tatto (sia attraverso il tocco, sia attraverso la regolazione della temperatura) e, in alcuni casi, anche il gusto!
Ma il senso che viene maggiormente stimolato nelle installazioni immersive è la propriocezione, ovvero la capacità di percepire e controllare il nostro corpo all’interno dello spazio. Nelle installazioni immersive lo spazio è alterato, il corpo entra all’interno di una realtà illusoria, si percepisce all’interno di essa.
Associato alla comunicazione aziendale tutto ciò si traduce in un coinvolgimento pressoché totale dell’utente che si trova avvolto dall’anima del brand, interagendo non più solo con occhi o orecchie, ma con tutto il suo fisico e personalità.
È possibile creare ambientazioni astratte o realistiche, costruire narrazioni o creare mondi esplorabili. Il tutto con una svariata combinazione di tecniche e strumenti come led wall, proiezioni, video mapping, ologrammi, tavoli interattivi, schermi trasparenti, monitor touch, installazioni cinetiche, allestimenti reali fino alla realtà aumentata (AR) e alla realtà virtuale (VR). Non ci sono limiti d’espressione, a patto che l’esperienza progettata sia in linea con l’identità del brand committente e che veicoli il messaggio ricercato.
Melinda Golden Theatre by DrawLight
Il progetto Melinda
Un esempio di questo tipo di applicazione è sicuramente il Golden Theatre, progettato da DrawLight per Melinda. In questo caso è stato costruito un cubo all’interno del quale l’osservatore può vedere sulle tre pareti una videoproiezione. L’opera è stata pensata per raccontare la storia delle mele Melinda e delle celle ipogee in cui vengono conservate. In questo caso quindi si parla di arte immersiva per il marketing perché l’opera è in grado di trasportare il visitatore dentro ad una storia grazie a delle immagini evocative che generano uno storytelling immersivo e coinvolgente. Le persone, essendo posizionate al centro del cubo, vengono coinvolte nella storia grazie alle sensazioni generate dall’ambiente che le circonda. Nel Golden Theater i riferimenti spaziali sono “aumentati” e inducono la persona ad immedesimarsi nella videoproiezione, sentendosi addirittura parte del carrello che si dirige verso il profondo delle celle ipogee. Il sistema somatico in questo caso quindi processa le informazioni spaziali della proiezione e le utilizza come punto di riferimento, generando delle sensazioni di movimento nell’osservatore. L’illusione è talmente forte che il corpo sfugge dal controllo consapevole e oscilla in corrispondenza a determinati movimenti del carrello proiettato!
Il Golden Theatre è visitabile tutto l’anno presso Mondo Melinda, il centro visitatori del consorzio Melinda a Segno di Predaia (TN).
Giulia Lazzaretto
Creative Designer DrawLight
Martina Zanotto
Psicologa, esperta in Neuroscienze
Bibliografia
Veronica Faccone, Neuromarketing, comunicazione e comportamenti di consumo, Academia.edu
https://www.academia.edu/28472486/
PRPower House, Immersive Brand Experiences: The Art of Experiential Marketing, Maggio 2023, Medium
https://medium.com/@PRPowerhouse_/immersive-brand-experiences-the-art-of-experiential-marketing-d1a803e6b4c